Osservatorio Findomestic 2018 – tendenze e consumi beni durevoli in casa

Come ogni anno la sezione dell’Osservatorio Findomestic dedicata ai mercati torna ad analizzare le principali tendenze e caratteristiche dei consumi delle famiglie relativi ai beni durevoli maggiormente rilevanti in termini di potenziale di spesa finanziabile attraverso il credito al consumo.

Tutte le analisi, svolte da Prometeia, tengono conto delle informazioni congiunturali rese disponibili dalle principali fonti accreditate (Istat, data provider privati, associazioni di categoria, stampa specializzata), le quali vengono armonizzate e rese coerenti con i dati sui consumi delle famiglie di fonte ufficiale (Istat).

Nel 2018 i consumi degli italiani sono in crescita di 21,14 miliardi di euro (+2%) rispetto al 2017: la spesa totale raggiunge 1.000 miliardi e 80 milioni, consolidando un trend positivo che dura da cinque anni (8,65%dal 2014). I dati dell’Osservatorio dei Consumi Findomestic 2018, realizzato in collaborazione con Prometeia, dimostrano che il mercato dei beni durevoli è cresciuto dell’1,5% in valore, con un incremento doppio nel comparto casa (+2%) rispetto a quello dei veicoli (+1%).

L’Osservatorio, presentato oggi a Milano, registra anche il boom dell’e-commerce: si stima un aumento in valore del 16% a fine anno. Quello che sta per concludersi, inoltre, rappresenta per il credito al consumo, che cresce del 3,9% negli ultimi 12 mesi, il settimo anno in positivo.

UNA PANORAMICA GENERALE SULLA SPESA PER LA CASA
La spesa per beni durevoli per la casa (mobili, elettrodomestici, telefonia, fotografia, elettronica di consumo, information technology e bricolage) accelera la crescita sul fatturato (+2% nel 2018), grazie esclusivamente al rafforzamento dei prezzi; i volumi, invece, mostrano un calo (-0,6%), dopo la contenuta ripresa del 2017. In termini di fatturato, nel 2018, la spesa per la casa si mostrerà più dinamica di quella per la mobilità. All’interno del mercato, tuttavia, le performance risultano eterogenee. I contributi positivi alla crescita si concentrano nel mobile e soprattutto della telefonia, mentre tutti gli altri comparti forniscono un contributo negativo, in ragione di un calo del giro di affari.

Il comparto del mobile, in particolare, fornisce un contributo positivo sia in volume sia in valore (+1,8% nel 2018), in un contesto di miglioramento dei redditi, di proroga del bonus fiscale e di ripresa del mercato immobiliare.

I comparti degli elettrodomestici (grandi e piccoli) mostrano un calo delle vendite, scontando soprattutto i risultati negativi dei grandi elettrodomestici a fronte di una migliore tenuta per i piccoli. Innovazione, design, multifunzionalità e connessione sostengono tuttavia in crescita la fascia premium ed i prodotti di nicchia.

Il settore dell’home comfort torna in territorio negativo sia in termini di fatturato sia sui volumi di vendite, in ragione del confronto con le ottime performance del 2017, trainate da condizioni climatiche estive eccezionali. Migliore la dinamica dei prodotti innovativi, performanti e smart, che soddisfano le richieste dei consumatori in termini di risparmio energetico e della normativa che regola il settore

Il mercato dell’elettronica di consumo, invece, continua ad essere condizionato dai risultati negativi del segmento tv, che rappresenta l’86% del fatturato, nonostante gli importanti progressi dell’online e delle vendite di tv smart e con schermi di maggiori dimensioni, il segmento non riesce ad avviarsi su un terreno di stabile ripresa, subendo la concorrenza dei prodotti tlc, che offrono multifunzionalità e fruizione dei contenuti in mobilità.

Infine, il settore del bricolage è stimato mantenersi in crescita, ad un ritmo di poco inferiore all’1%, sia in valore sia in volume, dopo la ripresa del biennio 2016-’17. Si mantiene più vivace la ripresa della domanda di utensili e attrezzi per la casa e il giardino, trainata dalla pratica del “fai da te”, dal crescente interesse verso la cura e l’abbellimento della casa e dalla diffusione di tendenze “green”.

SETTORE PER SETTORE

MOBILI
La ripresa del mercato del mobile in Italia è stimata proseguire nel 2018, consolidando un trend in attenuazione rispetto ai picchi raggiunti nel 2016. La crescita, in atto dal 2014 grazie alla positiva evoluzione del reddito disponibile delle famiglie e al traino offerto dal bonus mobili (introdotto nel 2013), si è andata rafforzando raggiungendo il suo culmine nel 2016, quando ha messo a segno un +3,3% in valore e 2,5% in volume. Secondo le stime di Federlegno Arredo l’incentivo fiscale ha prodotto una spesa di circa 4,5 miliardi di euro per acquisti di arredo, interessando complessivamente 860 mila contribuenti dalla sua istituzione nel 2013 (e circa 280 mila contribuenti solo nel 2016).

Nel 2018 si stima che il mercato registrerà una crescita dell’2% a valore e 1,1% in termini reali, consolidando sostanzialmente i risultati del 2017. Il canale online si confermerà nell’anno in corso rilevante nel determinare l’evoluzione del mercato. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano, infatti, nel 2018 l’e-commerce di arredamento & living è stimato confermare una vivace dinamica, con vendite in crescita del 50%.

All’interno del mercato del mobile, si stimano peggiori le performance del comparto dei mobili per la cucina che torna in territorio negativo, dopo i segnali di ripresa mostrati negli ultimi anni. Una dinamica coerente con l’evoluzione dei grandi elettrodomestici da incasso, in calo nel 2018, dopo la sostanziale stabilità dello scorso anno. Pur in presenza di una crescita dei redditi, il lento miglioramento del mercato immobiliare sembra frenare la ripresa della domanda di primo acquisto, in un contesto in cui si attenua il ciclo di sostituzione.

ELETTRODOMESTICI GRANDI
Nel 2018 il mercato dei grandi elettrodomestici potrebbe sperimentare un calo del fatturato, in ragione di una riduzione dei volumi di vendita, che interviene dopo un quadriennio di crescita ininterrotta. Un’evoluzione condizionata dal comparto del freddo, che mostra i peggiori risultati sia in volume sia in valore, e della cottura, in cui le politiche commerciali promozionali hanno portato ad una maggiore compressione dei prezzi dei forni/cucine.

Migliore tenuta per il lavaggio, grazie ai risultati delle asciugatrici e dei prodotti smart, soprattutto lavatrici. Innovazione, design, multifunzionalità e connessione sostengono in crescita prodotti di nicchia quali i piani cottura con cappa integrata, i frigoriferi multi-porte e le lavatrici con funzioni di asciugatura.

ELETTRODOMESTICI PICCOLI
Il mercato degli elettrodomestici piccoli si appresta ad archiviare il 2018 con una contenuta crescita del fatturato, in rallentamento rispetto al 2017. Il trend positivo del fatturato è attribuibile esclusivamente al segmento “cura della casa”, in cui le aspirapolveri segnano un importante crescita . Il segmento “preparazione del cibo” continua ad essere condizionato soprattutto dalla compressione dei prezzi, risultato di una maggiore pressione competitiva. In calo anche il fatturato del segmento “cura della persona”, in ragione dei risultati negativi dei prodotti per l’igiene orale e di importanti riduzioni di alcuni prodotti marginali.

Analizzando i dati di GfK Retail and Technology sui primi nove mesi dell’anno, il segmento “cura della casa” si contraddistingue per una vivace dinamica positiva in valore (+7,4%) che si è originata grazie al marcato incremento dei prezzi (+9,1%). L’evoluzione del comparto è trainata dalle performance delle vendite delle aspirapolveri (che rappresentano oltre il 60% del valore dei piccoli elettrodomestici per la casa).

Un’evoluzione sostenuta dalla domanda di soluzioni smart, multifunzionali (alla funzione di aspirazione si affianca quella di sorveglianza della casa attraverso telecamere integrate), quali i robot, e innovative nel sistema di aspirazione (ciclonico o multiciclonico) e/o nell’aspetto ergonomico (prodotti più leggeri e pratici per assenza di cavi).

Gli altri prodotti del segmento, invece, hanno registrato una dinamica negativa sia in volume sia soprattutto in valore, a causa di una riduzione dei prezzi piuttosto marcata. I ferri da stiro, invece, sperimentano la peggiore dinamica in termini di volumi (quasi -10%), attenuata tuttavia in termini di valori da un aumento dei prezzi.

ELETTRONICA DI CONSUMO
Nel 2018 il mercato si manterrà in calo, condizionato dai risultati negativi del segmento tv, che rappresenta l’86% del fatturato. Nonostante gli importanti progressi dell’online e delle vendite di tv smart e con schermi di maggiori dimensioni, il segmento non riesce ad avviarsi su un terreno di stabile ripresa, subendo la concorrenza dei prodotti tlc, che offrono multifunzionalità e fruizione dei contenuti in mobilità. Anche gli altri segmenti (audio portatile, accessori, car entertainment) contribuiscono negativamente, subendo la concorrenza dei vicini settori dell’IT e delle Telecomunicazioni. Fa eccezione il segmento audio statico, che mostra una tenuta grazie alle positive performance degli audio system.

HOME COMFORT
Il settore dell’home comfort, che comprende i condizionatori d’aria e i prodotti per il riscaldamento e il trattamento dell’aria, dopo il marcato incremento registrato lo scorso anno, sostenuto da condizioni climatiche estive eccezionali, ritorna in territorio negativo. Per il 2018 si stima un calo del -10,2% a valore e del -14,1% in volume.

Al netto dell’influenza delle condizioni climatiche, permangono fattori che sostengono la domanda rivolta al comparto, quali la crescita dei redditi, il miglioramento del mercato immobiliare e il permanere delle detrazioni fiscali all’acquisto. Tali fattori, unitamente agli incentivi di varia natura legati al consumo di energia elettrica (l’introduzione della tariffa D1 per incentivare il riscaldamento in casa con pompe di calore, il nuovo conto termico e la ristrutturazione delle tariffe elettriche) continuano a sostenere in particolare l’acquisto di soluzioni eco-sostenibili e più efficienti.

Analizzando le diverse categorie di spesa attraverso i dati di GfK Retail and Technology nei primi nove mesi del 2018 emerge un trend negativo trasversale a quasi tutte le componenti, con l’eccezione dei prodotti per il trattamento dell’aria (pulizia, deumidificazione ed umidificazione) che ha registrato infatti una dinamica positiva (3,3% in valore e 15,3% in volumi), in rafforzamento rispetto al trend del 2017, arrivando a rappresentare il 14% di quota del settore.

Nonostante il contributo positivo dei prodotti per il trattamento dell’aria, tuttavia, l’evoluzione del mercato dell’home comfort è stata condizionata dai risultati negativi del segmento dei condizionatori che rappresenta circa l’80% del mercato dell’home comfort. Il comparto ha infatti sperimentato nella prima parte del 2018 un calo del fatturato di quasi il 12%, con la performance peggiore ad appannaggio della versione “mobile” (quasi -30%); decisamente meno negativa, invece, la dinamica delle vendite dei condizionatori fissi (-3,8%), principale prodotto del comparto (rappresenta oltre il 76% del fatturato).

La migliore tenuta dei condizionatori fissi è legata ai prodotti innovativi, performanti e smart, che soddisfano le richieste dei consumatori in termini di risparmio energetico. Dopo i prodotti a pompa di calore, si stanno affermando sul mercato anche soluzioni ibride – combinazione di caldaia a condensazione e pompa di calore – gestite da sistemi smart in grado di ottimizzare l’energia prodotta, Lo sviluppo di questi prodotti sta fornendo un contributo positivo al mercato, sostenendo la ripresa dei prezzi.

Il segmento delle stufe elettriche (7% del settore) mostra invece una delle peggiori performance sia in valore sia in volume (superiore al -30%), che compensa interamente i progressi di vendita del 2017. Migliori tuttavia le performance dei prodotti a minore impatto ambientale e dall’elevato contenuto di design, grazie anche alla capacità dell’offerta di sapersi innovare, presentando il prodotto anche come arredamento dell’ambiente domestico.

BRICOLAGE
Il settore del bricolage è stimato mantenersi in crescita, ad un ritmo di poco inferiore all’1%, sia in valore sia in volume, dopo la ripresa del biennio 2016-’17.

La recente revisione dei dati di Contabilità dell’Istat restituisce la fotografia di un settore del bricolage che, in un contesto di miglioramento dei redditi, ha arrestato la caduta nel 2015 e si è via via rafforzato fino a raggiungere un picco di crescita nel 2017.

La ripresa del mercato è stata sostenuta principalmente dal rafforzamento della domanda di utensili e attrezzi per la casa e il giardino – trainata dalle nuove tendenze “green” e dal crescente interesse verso la cura e l’abbellimento della casa – che ha compensato la riduzione degli acquisti di prodotti per la manutenzione della casa.

Un contributo importante alla ripresa della domanda è provenuto anche dallo sviluppo del canale online, che ha intercettato nuovi segmenti di clientela, attraverso una vasta gamma di prodotti a prezzi accessibili, e dal rinnovamento della distribuzione specializzata, attraverso la riqualificazione dei punti di vendita e l’offerta di servizi – dagli spazi dedicati alle decorazioni ai servizi di personalizzazioni dell’ambiente domestico.

In termini di aggregati di spesa, nell’anno in corso la domanda di utensili e attrezzi per la casa è stimata confermare una dinamica positiva (intorno al’2% in valore e poco meno in volume), dopo gli importanti progressi registrati nel 2017 superiori all’8%, secondo la revisione dei dati di Contabilità Istat.